核心摘要：
營(yíng)銷背景：
根據(jù)艾瑞Ad-Tracker監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月在線教育TOP10的企業(yè)廣告主投放的網(wǎng)絡(luò)投入指數(shù)達(dá)到52503.9萬(wàn)，與2018年同期相比增長(zhǎng)了70%。
廣告主：網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用快速增加，擅長(zhǎng)使用營(yíng)銷新技術(shù)
媒體：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為在線教育產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)更多的流量
用戶：70、80、90后是在線教育產(chǎn)品的消費(fèi)主力人群
用戶價(jià)值：
提升自我能力是83.2%的用戶使用在線教育產(chǎn)品的主要目的，平臺(tái)的課程是一半用戶選擇的主要原因，其中51.7%的用戶是因?yàn)?span style="font-size: 14px; font-family: 微軟雅黑, "Microsoft YaHei"; -webkit-tap-highlight-color: transparent; box-sizing: border-box; font-weight: 700;">課程內(nèi)容豐富，51.4%的用戶是因?yàn)?span style="font-size: 14px; font-family: 微軟雅黑, "Microsoft YaHei"; -webkit-tap-highlight-color: transparent; box-sizing: border-box; font-weight: 700;">課程的設(shè)置符合自身需求。
根據(jù)艾瑞調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2019年用戶接觸在線教育產(chǎn)品最常見(jiàn)的途徑有社交平臺(tái)、教育平臺(tái)和搜索引擎等，用戶分別占比44.6%、42.5%和39.6%。
營(yíng)銷策略：
投放路徑：品牌曝光吸引注意，精準(zhǔn)投放刺激購(gòu)買，保持互動(dòng)維系關(guān)系
投放人群：增加在女性用戶群體中產(chǎn)品品牌曝光與精準(zhǔn)投放
投放時(shí)間：根據(jù)用戶核心使用時(shí)間和場(chǎng)景高頻投放
投放渠道：渠道投放需從用戶使用契合度較高的角度選擇媒體平臺(tái)
內(nèi)容創(chuàng)意：針對(duì)使用者和購(gòu)買決策者制作差異化的內(nèi)容創(chuàng)意
營(yíng)銷趨勢(shì)：
在數(shù)據(jù)與營(yíng)銷技術(shù)的加持下，在線教育實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷
在線教育走向下沉市場(chǎng)：教育普惠，資源共享
在線教育產(chǎn)品類別
在線教育產(chǎn)品類別豐富，覆蓋全年齡段
從個(gè)人成長(zhǎng)發(fā)展階段來(lái)看，在線教育產(chǎn)品在不同年齡段均有覆蓋。按照產(chǎn)品覆蓋的年齡段來(lái)分，可以劃分為以下幾種類別：早幼教產(chǎn)品（針對(duì)0歲-6/7歲的孩子）、K12教育產(chǎn)品（針對(duì)6/7歲-18/19歲，1年級(jí)-高三年級(jí)的學(xué)生）、高等教育產(chǎn)品（針對(duì)18/19歲以上的成年人）、職業(yè)培訓(xùn)產(chǎn)品（針對(duì)18/19歲以上的成年人）。同時(shí)語(yǔ)言培訓(xùn)產(chǎn)品與素質(zhì)教育培訓(xùn)產(chǎn)品貫穿個(gè)人成長(zhǎng)的全過(guò)程，在線教育產(chǎn)品類型豐富，覆蓋人群廣，因此在線教育產(chǎn)品營(yíng)銷階段也面向不同受眾群體開(kāi)展不同的營(yíng)銷方式。
在線教育產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境
在線教育產(chǎn)品APP流量集中分布在寒暑假，具備周期規(guī)律
根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，從整體來(lái)看，在線教育產(chǎn)品APP設(shè)備數(shù)量近兩年來(lái)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2017Q1-2018Q2階段，增速保持在47.9%，保持高速增長(zhǎng)。2018Q2-2019Q3增速放緩，但依然保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。由于受寒暑假、期末階段的影響，在線教育產(chǎn)品用戶使用人數(shù)上漲，這反映出在線教育產(chǎn)品活躍度季節(jié)性比較明顯，使用的群體多以學(xué)生為主。針對(duì)學(xué)生類型的在線教育產(chǎn)品，營(yíng)銷要根據(jù)學(xué)期、季節(jié)等因素推出不同的營(yíng)銷方案。
在線教育產(chǎn)品營(yíng)銷變化
廣告主：網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用快速增加，擅長(zhǎng)使用營(yíng)銷新技術(shù)
根據(jù)艾瑞Ad-Tracekr監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月在線教育TOP10的企業(yè)廣告主投放的網(wǎng)絡(luò)投入指數(shù)達(dá)到52503.9萬(wàn)，與2018年同期相比增長(zhǎng)了70%。2019年TOP10的廣告主主要集中在職業(yè)培訓(xùn)、語(yǔ)言培訓(xùn)、高等教育和K12類別中，而2018年主要集中在語(yǔ)言培訓(xùn)、K12中。這表明，隨著近年來(lái)工作對(duì)人才專業(yè)度要求提高，用戶對(duì)個(gè)人能力的需求增加，2019年在線教育廣告主開(kāi)始重視成人教育市場(chǎng)，加大營(yíng)銷費(fèi)用。在2019年廣告主經(jīng)常使用營(yíng)銷新技術(shù)的領(lǐng)域排名中，教育類排名第三，與娛樂(lè)、服飾等領(lǐng)域相比，在線教育營(yíng)銷過(guò)程中的每一環(huán)節(jié)用戶的決策時(shí)間都較長(zhǎng)，且市場(chǎng)上的在線教育產(chǎn)品種類多，數(shù)據(jù)量大，獲客方式復(fù)雜，在AI營(yíng)銷、Martech等技術(shù)等幫助下，在線教育產(chǎn)品有個(gè)性化的賣點(diǎn)，可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的投放。
媒體：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為在線教育產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)更多的流量
在線教育的發(fā)展起步于PC互聯(lián)網(wǎng)，因此彼時(shí)的廣告投放主要通過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。在PC端，在線教育主要投放的渠道有新聞門(mén)戶網(wǎng)站和搜索引擎，所呈現(xiàn)的廣告形式也主要以曝光品牌內(nèi)容為主。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為在線教育產(chǎn)品營(yíng)銷提供了更多移動(dòng)端的流量，由于用戶依賴使用移動(dòng)智能手機(jī)，移動(dòng)端在線教育產(chǎn)品也出現(xiàn)了豐富的用戶體驗(yàn)和玩法，教育類的廣告主積極嘗試移動(dòng)端媒體的投放，且隨著新興媒體平臺(tái)如短視頻平臺(tái)在2018年的營(yíng)銷玩法探索，短視頻營(yíng)銷也逐步成熟并應(yīng)用，此時(shí)廣告的展現(xiàn)形式主要以信息流為主，同時(shí)也能更好地嘗試品效合一的營(yíng)銷模式。
用戶： 70、80、90后是在線教育產(chǎn)品的消費(fèi)主力人群
教育伴隨著每一代人的成長(zhǎng)與發(fā)展，在線教育用戶的消費(fèi)決策者也隨之變化：1）父母主導(dǎo)決策階段。在孩子認(rèn)知能力有限的情況下，由父母選擇合適的在線教育產(chǎn)品。2）孩子參與家庭決策階段。孩子在成長(zhǎng)過(guò)程中逐漸開(kāi)始自主選擇合適的在線教育產(chǎn)品，但消費(fèi)決策權(quán)仍在家長(zhǎng)手中。3）自己主導(dǎo)決策階段。自己選擇在線教育產(chǎn)品的消費(fèi)和使用，決策權(quán)在自己。從時(shí)代發(fā)展的角度來(lái)看，用戶主體主要集中在70、80和90后中間，尤其是80后和90后，他們無(wú)論是為了孩子還是為了自己，目的都是提升自我、豐富生活，更愿意為在線教育產(chǎn)品買單。
在線教育產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn)
圍繞用戶展開(kāi)營(yíng)銷，讓用戶為產(chǎn)品持續(xù)買單是營(yíng)銷的核心
在線教育的核心目標(biāo)是為用戶提供知識(shí)相關(guān)服務(wù)，營(yíng)銷的關(guān)鍵也是抓住用戶。在線教育產(chǎn)品一方面需要不斷有新用戶入場(chǎng)，另一方面需要留住老用戶。那么，圍繞用戶增長(zhǎng)，在線教育產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中存在著以下特點(diǎn)：
1）資金成本。在線教育產(chǎn)品推廣時(shí)間久、內(nèi)容多，但由于客單價(jià)高，用戶從注意到購(gòu)買的消費(fèi)行為過(guò)程長(zhǎng)，獲客難。且市場(chǎng)平臺(tái)數(shù)量多、內(nèi)容相似，新進(jìn)平臺(tái)生存難。
2）用戶增長(zhǎng)。如何精準(zhǔn)把握新的目標(biāo)客戶？如何留存老用戶？
3）效果評(píng)估。在線教育產(chǎn)品持續(xù)性輸出知識(shí)，短期內(nèi)難以看到用戶的使用效果，因此再后續(xù)分享和轉(zhuǎn)化方面進(jìn)行緩慢，難以形成完整的評(píng)估體系。
中國(guó)在線教育產(chǎn)品用戶洞察營(yíng)銷價(jià)值
在線教育產(chǎn)品用戶需求與行為偏好
近50%的用戶已接觸1-3年，三成用戶1年左右更換同類產(chǎn)品
根據(jù)艾瑞的調(diào)研顯示，45.7%的用戶是在近三年來(lái)接觸在線教育產(chǎn)品的，根據(jù)在線教育產(chǎn)品發(fā)展的時(shí)間線來(lái)看，這部分用戶了解在線教育產(chǎn)品最早是在2017年左右，這意味著，短視頻、直播等媒體的發(fā)展擴(kuò)展了他們的接觸途徑，在線教育企業(yè)的市場(chǎng)布局?jǐn)U大了他們接觸的品類。從用戶更換產(chǎn)品的周期來(lái)看，32.4%的用戶使用同一款產(chǎn)品半年至一年之后，會(huì)將其更換，27.6%的用戶則使用3個(gè)月至6個(gè)月時(shí)間更換。艾瑞分析認(rèn)為，在線教育產(chǎn)品輸出的領(lǐng)域垂直、內(nèi)容明確，用戶更換的周期意味著在此周期內(nèi)對(duì)他們而言是有用的，比如使用留學(xué)服務(wù)類產(chǎn)品，僅此一段時(shí)間，達(dá)到留學(xué)相關(guān)要求則完成使用目的。這也是此類在線教育產(chǎn)品營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題，它需要不斷地獲取新的用戶來(lái)補(bǔ)充流量，對(duì)老用戶而言可以通過(guò)提供新的服務(wù)模式或提高ARPU值來(lái)保證產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)。
通過(guò)豐富的課程內(nèi)容提升自我能力是用戶的主要需求
人才通過(guò)接受教育短期內(nèi)可通過(guò)某一門(mén)課程的考試，或者獲得某一領(lǐng)域的證書(shū)，長(zhǎng)期內(nèi)提升自己在相關(guān)課程或領(lǐng)域的能力。而提升自我能力是83.2%的用戶使用在線教育產(chǎn)品的主要目的，除此之外，通過(guò)接受在線教育，63.3%的用戶還可豐富自己或子女的業(yè)余生活。從用戶使用的原因來(lái)看，平臺(tái)的課程是一半用戶選擇的主要原因，其中51.7%的用戶是因?yàn)檎n程內(nèi)容豐富，51.4%的用戶是因?yàn)檎n程的設(shè)置符合自身需求。綜上，在線教育產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)在于課程，用戶的主要需求則在于通過(guò)課程提升自我能力。
近半成用戶每周使用2-6次，周末是使用的集中時(shí)段
根據(jù)艾瑞調(diào)研顯示，46.9%的用戶每周使用在線教育產(chǎn)品2-6次，僅不到6%的用戶每周使用不到1次及1次以下。在線教育產(chǎn)品與其他在線產(chǎn)品如社交娛樂(lè)類產(chǎn)品不同的地方在于，教育類產(chǎn)品是需要用戶主動(dòng)去觸發(fā)、使用的，且多次長(zhǎng)期使用才可能達(dá)到使用的效果，因此，有超過(guò)40%的用戶每天至少使用1次甚至多次。從用戶集中使用產(chǎn)品的時(shí)間段來(lái)看，35.4%的用戶選擇在周末使用，占比達(dá)到最大，還有21.5%的用戶選擇節(jié)假日使用、17.5%的用戶選擇寒暑假使用，這些時(shí)間段相對(duì)工作日而言更大段、更具完整性，這也符合接受教育培訓(xùn)的時(shí)間安排，更有助于用戶對(duì)知識(shí)的記憶、理解和掌握。這表明，從在線教育產(chǎn)品營(yíng)銷的角度來(lái)看，用戶將完整的時(shí)間花費(fèi)在在線教育產(chǎn)品上，增加了產(chǎn)品與用戶之間的信任度，也提升了用戶對(duì)于在線教育產(chǎn)品的黏性。
使用場(chǎng)景相對(duì)固定，使用時(shí)間大段完整
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境中，許多產(chǎn)品依托智能手機(jī)就可實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地碎片化使用，在線教育產(chǎn)品也不例外。但教育與休閑娛樂(lè)所不同的地方在于，教育需要用戶主動(dòng)投入一定的時(shí)間，和相對(duì)固定的場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行。因此，根據(jù)艾瑞的調(diào)研顯示，80.9%的用戶使用在線教育的產(chǎn)品的場(chǎng)景是家里，還有44.6%的用戶在使用交通工具的時(shí)候，這部分人更多的是在通勤途中。再看用戶高頻使用的時(shí)間，高頻時(shí)間分布集中在8:00-10:00、18：00-20:00、20:00-22:00。尤其18:00-22:00時(shí)間段連續(xù)且完整，這個(gè)時(shí)間段的分布也符合人才在教育學(xué)習(xí)過(guò)程中的最佳記憶時(shí)間。
超7成用戶同時(shí)使用2-3個(gè)在線教育產(chǎn)品，手機(jī)成為主要終端
根據(jù)艾瑞的調(diào)研顯示，38.7%的用戶同時(shí)使用2個(gè)在線教育產(chǎn)品，34%的用戶同時(shí)使用3個(gè)，這兩部分群體占整體調(diào)研用戶的82.7%，僅有不到10%的用戶會(huì)同時(shí)使用5個(gè)、6個(gè)甚至6個(gè)以上的產(chǎn)品。這表明，單個(gè)在線教育產(chǎn)品具有獨(dú)特的內(nèi)容和產(chǎn)品特色，用戶同時(shí)使用2-3個(gè)產(chǎn)品一方面是因?yàn)槭褂貌煌I(lǐng)域的在線教育產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)充使用的目的，另一方面是同一領(lǐng)域產(chǎn)品具有差異化特色，同時(shí)使用可補(bǔ)充差異化。從用戶最常使用的終端來(lái)看，用戶使用安卓操作系統(tǒng)的手機(jī)占比最高，達(dá)76.4%。艾瑞分析認(rèn)為，手機(jī)相比電腦更具便攜性，安卓系統(tǒng)的手機(jī)種類多、市場(chǎng)大，因此使用的用戶數(shù)量多，同時(shí)因?yàn)榛诎沧肯到y(tǒng)的開(kāi)發(fā)操作與產(chǎn)品上線相對(duì)iOS系統(tǒng)更容易，因此用戶占比高。
在線教育產(chǎn)品用戶付費(fèi)偏好
在線教育產(chǎn)品用戶付費(fèi)的主要原因是“花錢買服務(wù)”
在線教育產(chǎn)品與線下教育在服務(wù)方式上的區(qū)別主要在于：線上無(wú)場(chǎng)景限制、無(wú)時(shí)間限制、個(gè)性化定制服務(wù)等。根據(jù)艾瑞調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，用戶為在線教育產(chǎn)品買單看中因素TOP3分別是上課便捷（50%）、授課形式（49.8%）和服務(wù)/體驗(yàn)（46.5%），線上線下都具備的共同點(diǎn)如老師、教研體系等，不是用戶主要看中的因素。與此同時(shí)，58.1%的用戶復(fù)購(gòu)產(chǎn)品也是因?yàn)楫a(chǎn)品的使用體驗(yàn)好而復(fù)購(gòu)，其次是對(duì)產(chǎn)品課程內(nèi)容的喜歡（55%）。艾瑞分析認(rèn)為，從營(yíng)銷角度看，在線教育產(chǎn)品主打的賣點(diǎn)要從自身產(chǎn)品出發(fā)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，同時(shí)挖掘目標(biāo)用戶在服務(wù)和體驗(yàn)方面具體需求，加深產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)印象。
平均超過(guò)50%的用戶為在線教育產(chǎn)品花費(fèi)101-1000元不等
根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，在線教育2018年付費(fèi)用戶達(dá)到1.3億人，且付費(fèi)意愿持續(xù)走高。聚焦到用戶在不同類別的教育產(chǎn)品的付費(fèi)金額方向，整體來(lái)看，平均超過(guò)50%的用戶付費(fèi)金額集中在101-1000元之間，其中平均26.3%的用戶通?；ㄙM(fèi)101-500元，平均26.4%的用戶通?；ㄙM(fèi)501-1000元不等。從產(chǎn)品的類別來(lái)看，100元以下的產(chǎn)品付費(fèi)用戶比例主要以學(xué)習(xí)工具最為突出，占比為36.6%。付費(fèi)金額1001元以上的用戶比例主要集中在職業(yè)培訓(xùn)、興趣培養(yǎng)、K12輔導(dǎo)和高等教育，用戶占比均超過(guò)20%。這也是由于職業(yè)培訓(xùn)的專業(yè)和課程均具有一定難度，課程單價(jià)較高，而K12教育、興趣培養(yǎng)等屬于長(zhǎng)期培養(yǎng)，因此課程總花費(fèi)金額高。
在線教育產(chǎn)品用戶營(yíng)銷偏好
社交平臺(tái)和教育平臺(tái)是用戶接觸的主要途徑
根據(jù)艾瑞調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2019年用戶接觸在線教育產(chǎn)品最常見(jiàn)的途徑有社交平臺(tái)、教育平臺(tái)和搜索引擎等，用戶分別占比44.6%、42.5%和39.6%。這表明，社交平臺(tái)是用戶日常常用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在線教育產(chǎn)品廣告依托此渠道進(jìn)入用戶視野；教育平臺(tái)是在線教育產(chǎn)品廣告主要投放的渠道之一，因?yàn)楦呔珳?zhǔn)性；搜索引擎看到的在線教育廣告通常是以競(jìng)價(jià)排名的形式出現(xiàn)，因此這三種渠道是用戶接觸TOP3的途徑。從用戶下載路徑來(lái)看，超過(guò)一半的用戶都是直接在手機(jī)的應(yīng)用商店進(jìn)行搜索，這表明，用戶在廣告的影響下，由被動(dòng)接受信息到主動(dòng)下載產(chǎn)品，對(duì)自身需求認(rèn)知清楚、目標(biāo)明確，決策行動(dòng)迅速。
用戶眼中的在線教育產(chǎn)品品牌形象是專業(yè)、學(xué)術(shù)的
根據(jù)在線教育產(chǎn)品品牌形象用戶認(rèn)知情況的調(diào)研顯示，40%的用戶首選品牌形象是“專業(yè)的”，其次是值得信賴的、可靠的、有責(zé)任心的，這些都可以歸為產(chǎn)品的核心品牌形象，也就是普遍在線教育產(chǎn)品應(yīng)該具備的形象。而創(chuàng)新的、智能的、有思想的品牌認(rèn)知可以歸為產(chǎn)品的進(jìn)階形象，即在在線教育產(chǎn)品專業(yè)的基礎(chǔ)上再增加一些創(chuàng)新、智能等體驗(yàn)，起到產(chǎn)品品牌形象的提升補(bǔ)充作用。用戶在品牌代言人的偏好中，45.9%的用戶更青睞知名度高的社會(huì)名人，其次是42.8%的用戶選擇學(xué)術(shù)圈知名大佬，這兩種選擇都意味著在線教育產(chǎn)品的專業(yè)和學(xué)術(shù)，符合產(chǎn)品本身氣質(zhì)。因此，在線教育產(chǎn)品在營(yíng)銷策略中，在保證產(chǎn)品專業(yè)性、學(xué)術(shù)性的品牌形象的同時(shí)，輔以社會(huì)名人代言可加深用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和好感度。
用戶對(duì)自身需求認(rèn)知明確，對(duì)信息流廣告形式接受度更高
根據(jù)艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在線教育產(chǎn)品用戶希望的廣告形式中，信息流廣告位列第一，占比達(dá)48.2%。目前，信息流廣告已成為各大媒體平臺(tái)的主要廣告模式，用戶接觸的平臺(tái)范圍廣、時(shí)間長(zhǎng)，同時(shí)由于廣告的精準(zhǔn)觸達(dá)和良好的廣告體驗(yàn)，用戶對(duì)其不過(guò)分反感，因此更能接受這種廣告形式。從用戶希望從廣告中獲得的信息可以看出，用戶首選課程內(nèi)容介紹，其次是師資力量介紹，這兩點(diǎn)與線下教育所傳達(dá)的內(nèi)容無(wú)異?？梢园l(fā)現(xiàn)，教育產(chǎn)品無(wú)論是線上還是線下，究其根本是“上什么課？”、“誰(shuí)來(lái)上課？”，核心依然是內(nèi)容。因此，在線教育產(chǎn)品的營(yíng)銷策略核心依然是要強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的課程的多樣性、師資的權(quán)威性等特征，再加上平臺(tái)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，牢牢抓住用戶吸引力，迅速占領(lǐng)用戶心智，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化。
在線教育產(chǎn)品用戶營(yíng)銷洞察總結(jié)
年齡覆蓋廣、使用時(shí)間長(zhǎng)、產(chǎn)品互補(bǔ)充、根據(jù)需求主動(dòng)篩選
結(jié)合以上調(diào)研，在線教育產(chǎn)品在營(yíng)銷視角下的洞察主要有以下五大特征：
中國(guó)在線教育產(chǎn)品營(yíng)銷策略總結(jié)
在線教育產(chǎn)品營(yíng)銷路徑總體分析
品牌曝光吸引注意，精準(zhǔn)投放刺激購(gòu)買，保持互動(dòng)維系關(guān)系
在線教育營(yíng)銷是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，與其他行業(yè)產(chǎn)品所不同的是，它需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)效果，因此，用戶在決策是否使用在線教育產(chǎn)品、使用什么樣產(chǎn)品、什么時(shí)候收到效果等問(wèn)題上思考時(shí)間較久。因此，在線教育產(chǎn)品在用戶購(gòu)買決策的每一環(huán)節(jié)都會(huì)花費(fèi)大量的人力物力財(cái)力尋找、留住自己的目標(biāo)用戶。前期：注意階段和興趣階段。以品牌曝光活動(dòng)為主，目的在于吸引用戶的注意，增加用戶參與，提升用戶興趣。中期：意愿和購(gòu)買階段。目的在于引導(dǎo)用戶進(jìn)行快速?zèng)Q策，購(gòu)買相關(guān)課程。后期：做好用戶運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，通過(guò)個(gè)性化定制為用戶提供針對(duì)性服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)客戶留存、復(fù)購(gòu)等目標(biāo)。
在線教育產(chǎn)品營(yíng)銷路徑分階段分析
注意階段：發(fā)揮主觀能動(dòng)性調(diào)起用戶注意力
在用戶無(wú)意識(shí)的認(rèn)知階段，在線教育企業(yè)營(yíng)銷的目的就是抓住用戶的注意力。這一階段，主要是通過(guò)線下品牌曝光和線上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)兩種方式讓用戶有印象。品牌曝光活動(dòng)常見(jiàn)的形式如廣告牌、綜藝節(jié)目植入等；線上運(yùn)營(yíng)主要分布在用戶常用的幾類平臺(tái)進(jìn)行。教育培訓(xùn)服務(wù)的決策成本整體偏高、周期長(zhǎng)，通過(guò)線上較長(zhǎng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，如邀請(qǐng)入群、課程試聽(tīng)等，將教育服務(wù)的一部分內(nèi)容展現(xiàn)給用戶，刺激目標(biāo)用戶采取下一步?jīng)Q策，通過(guò)這些效果類的廣告刺激用戶留下自己的聯(lián)系方式，之后銷售進(jìn)行目標(biāo)用戶的跟進(jìn)，用戶的注意力會(huì)逐漸進(jìn)入興趣階段。
在線教育產(chǎn)品營(yíng)銷路徑分階段分析
興趣階段：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)結(jié)合活動(dòng)策略增加用戶感興趣程度
在興趣階段，在線教育企業(yè)通過(guò)內(nèi)容和活動(dòng)相結(jié)合的策略加深用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣。教育產(chǎn)品明顯的特征之一是個(gè)性化，用戶在購(gòu)買決策之間需要很長(zhǎng)一段時(shí)間選擇適合自己的產(chǎn)品，會(huì)在產(chǎn)品之間作比較。面對(duì)用戶感興趣但糾結(jié)的心理特征，教育產(chǎn)品一方面為用戶提供部分免費(fèi)服務(wù)與課程，讓用戶深入了解在線教育產(chǎn)品的同時(shí)，感受到在線教育企業(yè)的誠(chéng)意。另一方面采用活動(dòng)策略引導(dǎo)用戶加入互動(dòng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的傳播聲勢(shì)，刺激目標(biāo)用戶進(jìn)行下一步?jīng)Q策。
意愿購(gòu)買階段：多方位布局營(yíng)銷策略，促進(jìn)用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化
用戶對(duì)教育產(chǎn)品的購(gòu)買受多方因素的印象，課程內(nèi)容決定用戶是否對(duì)這門(mén)課程有需求；產(chǎn)品體驗(yàn)決定用戶是否信任這個(gè)平臺(tái)，服務(wù)是否完善；課程價(jià)格的設(shè)置影響用戶是否選擇這一平臺(tái)的這一課程。因此，在在線教育產(chǎn)品營(yíng)銷路徑的意愿購(gòu)買階段應(yīng)該從用戶最關(guān)心的課程、價(jià)格和產(chǎn)品三個(gè)方面制定營(yíng)銷策略，幫助用戶確定購(gòu)買意愿和決心。
使用分享階段：維系客戶關(guān)系，盡可能提升用戶留存轉(zhuǎn)化
用戶購(gòu)買了在線教育產(chǎn)品之后并不意味著產(chǎn)品營(yíng)銷的結(jié)束，而意味著新的開(kāi)始。關(guān)于在線教育的產(chǎn)品使用，是一段漫長(zhǎng)的時(shí)間，因此，在線教育企業(yè)在使用分享階段的營(yíng)銷策略是用戶策略，目的是使用過(guò)程中提升用戶的課程完課率，使用后提升用戶的滿意度，從而進(jìn)行留存轉(zhuǎn)化，進(jìn)行新一輪的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)，或是通過(guò)自己的效果體驗(yàn)介紹新的客戶群體。因此，在線教育企業(yè)在用戶使用過(guò)程中應(yīng)該保持與用戶的積極溝通與互動(dòng)，督促學(xué)員按時(shí)完課，在使用后應(yīng)針對(duì)不同學(xué)員的使用情況和效果推出不同的激勵(lì)機(jī)制。
中國(guó)在線教育產(chǎn)品營(yíng)銷策略發(fā)展趨勢(shì)
趨勢(shì)一：營(yíng)銷模式的變化
在數(shù)據(jù)與營(yíng)銷技術(shù)的加持下，在線教育實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷
在線教育行業(yè)不同于其他行業(yè)的快速發(fā)展，它的發(fā)展相對(duì)較慢。一方面原因在于教育產(chǎn)品的累積與沉淀，另一方面在線教育用戶的轉(zhuǎn)化周期慢，決策/購(gòu)買/使用不一定是同一用戶。隨著未來(lái)在線教育資源越來(lái)越豐富，對(duì)于單一在線教育企業(yè)而言，競(jìng)品增多、投放平臺(tái)增多導(dǎo)致目標(biāo)用戶分散，獲客難度增大，因此精準(zhǔn)營(yíng)銷是在線教育企業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)之一。精準(zhǔn)的地方在于：
1）目標(biāo)用戶精準(zhǔn)獲客。在營(yíng)銷技術(shù)的支持下，在目標(biāo)用戶購(gòu)買決策周期的每一環(huán)節(jié)都精準(zhǔn)定位，實(shí)時(shí)追蹤。
2）單個(gè)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。針對(duì)使用過(guò)在線教育產(chǎn)品的中高頻用戶全學(xué)習(xí)周期進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。
趨勢(shì)二：營(yíng)銷方向的變化
在線教育走向下沉市場(chǎng)：教育普惠，資源共享
隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)帶寬和基站在非一二線城市和農(nóng)村的建設(shè)和增多，下沉市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶越來(lái)越多，也不斷促使新的玩家開(kāi)始探索下沉市場(chǎng)，尋找新的用戶流量，下沉市場(chǎng)正在成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識(shí)。在線教育企業(yè)探索下沉市場(chǎng)未來(lái)大致經(jīng)歷三個(gè)階段。
1）探索階段。設(shè)立下沉市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)。
2）磨合階段。針對(duì)下沉市場(chǎng)用戶定制相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)。
3）品牌塑造階段。長(zhǎng)期深耕下沉市場(chǎng)，在用戶中積累口碑，形成增長(zhǎng)良性閉環(huán)。
在線教育企業(yè)未來(lái)也會(huì)加大對(duì)下沉市場(chǎng)的探索，一方面是市場(chǎng)發(fā)展所需，不斷增加新的用戶流量，另一方面在“教育扶貧”和“城鄉(xiāng)教育一體化”的支持下，在線教育發(fā)展具有更大的社會(huì)價(jià)值，未來(lái)也會(huì)有更多的資源支持其發(fā)展。
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